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舆情监测促进国家治理能力现代化
发表时间:2018-3-1 14:18:40 信息来源:新华网

提要:舆情监测为何越来越受到政企机构的重视?高速发展的舆情服务行业如何健康可持续?本文是人民网舆情监测室秘书长祝华新对此的分析。

美国报人普利策说过:“假如国家是一条船,新闻记者就是站在船上的瞭望者,他要注意来往的船只,注视地平线上出现的任何值得注意的小事。”在今天,传统媒体的新闻报道经常受到体制惰性的硬约束和类似《新快报》陈永洲事件中商家金钱的软诱惑,限制了其充分发挥作用的空间。而以互联网为主要对象的舆情(public opinion)监测,搜集和梳理公众意见,提供给政府、企业和其他客户做管理决策的参考,借以改进政府的公共治理,改善企业和NGO等社会组织的运营,打造和维系其公共形象。舆情分析师成了另一种类型的“船头瞭望者”。

在今天的很多突发事件和热点问题上,舆情分析师往往比一线记者更活跃,在政府有关部门面前的话语权有时甚至超过了记者。无论政府还是企业,在私下场合都需要了解媒体和公众对自己的真实看法,据此妥善地制定决策和及时地调整修正决策。一些公开发表的舆情分析报告和榜单,也能以客观数据呈现的方式,规避新闻报道的约束。

舆情监测成为新闻报道的B面,从另一个角度承载着新闻工作者改良社会、推动良政和善治的理想。

舆情监测:社会转型期的“太阳耀斑”

太阳耀斑是一种剧烈的太阳活动,是太阳能量高度集中释放的过程。现阶段,舆情监测业务的需求量猛增,好比“太阳耀斑”一样集中剧烈释放。

国内舆情监测业务已经形成一条产业链,包括智能化搜索引擎的舆情监测平台,舆情分析报告,社会化媒体传播,特别是微博、微信等自媒体运营,舆情应对和媒介素养培训等。

舆情监测产业的出现,有这样几个历史条件:

第一,全民传播时代到来。

过去传统媒体的接触率受到文化教育程度、交通、电信等条件的约束,政府和企业的“信息相关方”其实是十分有限的。政府领导人、企业负责人通过个人的信息渠道,不难对外部环境做出判断,轻松地敲定决策;如果想控制相关信息的传播,也比较容易做到。

如今,世界的关联性极大增强。网络时代出现了众多的“信息相关方”,远远超出领导人的目力所及、秘书机构的能力范围。

来自国家互联网信息办公室的最新数据,中国网民数量突破6亿,居世界第一;网站达400万个,网站访问量仅次于美国;手机用户达12亿,移动网络用户超过8亿。中国有103家网站提供微博客服务,微博客账号总量已突破13亿。此外,中国还有微信账户6亿,其中境外账户1亿。

几亿网友,意味着几亿个“摄像头”,每个人都可能在突发事件现场发布见闻;几亿网友,还意味着几亿个“麦克风”,每个人都可以针对公共事务发表意见。这就需要专业的舆情机构,借助智能搜索引擎、大数据、云计算等先进技术,进行舆情搜集、梳理和研判,提供专业的应对之策。

第二,中国社会转型期的震荡。

1978年岁末的十一届三中全会掀起了市场化取向的经济改革,经过1992年初邓小平南方谈话的加速驱动,导致建国后前三十年高度集中的计划经济体制和大一统的社会格局,发生了深刻的分化。中国已经出现了不同的利益群体,产生了不同的利益诉求,但现阶段利益表达的渠道还不够畅通,利益博弈的规则还不够透明和规范。当前,互联网成为民众表达利益诉求的重要通道。因此,以互联网为主力平台的舆情监测,具有社情民意风向标的意义,可测量社会的和谐度与稳定系数。反过来说,热点舆情的频率和烈度,则提示着当下社会矛盾的对抗性和潜在破坏性。

舆情监测对于政府公共治理的意义,相当于国家统计局发布的宏观经济预警指数。对于政府工作,包括企业管理来说,舆情监测也具有这样的民意预警功能。2013年秋季以来,微博的活跃度急剧下降,一方面微博平台上好勇斗狠的言论氛围得到扭转,但另一方面也意味着微博的舆论预警功能弱化,这对政府及时把握民意脉搏不利,需要适度保留微博的舆论活力。

第三,现代新闻舆论环境呼唤新型网络智库。

对于政府和企业来说,公共关系是为了促进公众对本组织的认知、理解和支持,树立良好组织形象,以利于提高政策拥护度,或促进企业产品销售。今天的PR(Public Relations),政府、企业的知名度和美誉度,离开互联网是难以想象的。互联网不仅成为消费者评估某一品牌的重要信源,而且成为公众评估政府公信力的重要信源。政府、企业的信息传播、关系协调与形象管理事务,都需要在互联网平台上展开,以网络帖文为民意素材,以社会化媒体作为低成本、病毒式传播的传播渠道。

在互联网时代,人民群众对党和政府有所诉求,一个更为便捷的通道,就是网络表达。去年10月,国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》,7次提到微博和微信。基于互联网的政策反馈研究,网络意见更为直率,还原社会真实的意见构成,避免基层调研和座谈会等形式可能因为现行体制的“中梗阻”而听不到真实的、尖锐的声音。

如果能结合新闻宣传、公共关系和对策研究诸功能,就是一种新型的网络智库。这是舆情监测的高端增值业务,即智能化搜索引擎+公共关系管理+社会化媒体传播,也为新闻媒体、公关公司、软件公司的转型提示了方向。

但也要清醒地看到,舆情监测业务的爆发式增长,是社会转型期利益表达和利益博弈的阶段性需求。随着社会转型的顺利推进,特别是法治的健全,利益博弈逐步转入制度化、法制化的渠道,而无需更多地借助舆论压力,舆情监测的业务需求将趋于平缓。

舆情服务需要阳光共识

舆情服务作为一个初兴的产业,其行业规范还在探索中。从人民网几年来的实践看,有这样几个问题,需要与业界同行探讨。

一、分清两种角色:媒体式的舆情观察,服务客户的舆情应对咨询。

媒体式的舆情观察讲是非,服务客户的舆情应对咨询讲利害。目前一些舆情机构都定期公开发布一些超越的舆情观察报告、榜单等,打造话语权,对政府、企业、NGO乃至于公众人物的口碑管理做出臧否,往往会触到其痛处。而服务客户的舆情监测和应对咨询,则需站在客户立场上,设身处地,为其趋利避害、利益最大化提供一对一的咨询顾问服务。

两种角色不容混淆。中立的舆情观察报告和榜单,切忌受到客户商业利益的侵蚀,自损威名。现在某些政府部门和企业已经把影响舆情榜单,与“和谐”批评性报道一样,纳入了“公关”日程。

人民网舆情监测室发布“地方应对网络舆情能力排行榜”时,内容制作团队着眼于新闻舆论规律,而忽略客户关系,也尽量不受某个时段的环境制约。例如,2009年第三季度的地方排行榜,把重庆打黑风暴评价为蓝色(政府应对总体较为得体);此后由于种种原因,此前一直占据民意制高点的重庆打黑出现了不同的声音,有些声音还异常尖锐,我们的舆情分析师就在第四季度的排行榜中,调低了相应评级。就事论事,有一说一,才能赢得公信力。

二、做“阳光产业”,而不是“月光产业”。

我们做的是舆情监测,而不是舆情监控。舆情业务不带有公权力“管控”的强制性职能。有些急功近利的客户,希望舆情服务主要就是提供删稿服务,游说协调传统媒体和新闻网站、社交网站,删除对客户不利的稿件。这是对舆情业务的误解,也会对年轻的舆情产业造成致命的损伤。我们总是告诉客户:新闻的发生是第一位的,新闻的报道是第二位的;坦诚面对舆论危机中暴露出来的问题,解决问题是第一位的,所谓“舆论引导”是第二位的。舆情监测和应对咨询顾问服务,从根本上来说,是帮助客户发现问题和解决问题,而不是掩盖问题、讳疾忌医。

近年,在行政部门和法律的高压态势下,从事暗含删帖的网络公关,是舆情服务企业一种饮鸩止渴的短视经营行为。人民网舆情监测室、中国社会科学院新闻与传播研究所中国舆情调查实验室、复旦大学传媒与舆情调查中心今年2月联合发起《网络舆情研究阳光共识》,呼吁:

网络舆情研究的经营性业务,要用公开透明的操作手法,为政府、企业等客户提供收集舆情信息、应对突发事件、舒缓舆论危机、维护商业品牌、提供咨询培训等服务。严禁从事收费删帖、使用“网络打手”散布客户竞争对手不实信息等不正当业务。

三、社会化媒体营销要释放“正能量”。

有一些舆情服务机构兼营社会化媒体营销业务,即在微博、微信、论坛等社会化媒体上进行议程设置,利用人物营销、故事营销,请大V转评,推广某个企业、某个产品,或某个组织的形象。这属于创意产业、智慧产业的范畴,即使以营利为目的,只要不是扰乱市场秩序的虚假信息,应予包容。

据媒体报道,某地曾查处一个网上炒作公司,发现公司的600余名“枪手”分布于28个省市,并且拥有312个“大V”,粉丝累计达到2.2亿。警方打击的是这家公司“造谣传谣”的不法行为;如果这些网络“大V”和“枪手”的转帖内容不是虚假信息,即使收费,也并未触犯法?律。

但社会化媒体营销不应为追求轰动效应而置信息真实性于不顾,编造事实、恶意炒作、误导欺诈;须保护个人信息,尊重个人隐私;倡导文明用语。

四、为网络舆论加权解读。

网络帖文并不代表全部民意。毕竟只有45.8%的中国人上网。例如农村的妇女、儿童、老人等,他们基本不上网,他们的生活状况和诉求在网上也鲜为人知。

而经常在网上发声的,也只是网民的一小部分。当一些知识精英、商界精英和率先触网的官员在网上指点江山、呼风唤雨的时候,别忘了网民中还有一个“沉默的大多数”。前述三单位的《网络舆情研究阳光共识》,倡导网络舆情研究要采用科学的方法:

在人人都有“麦克风”的网络空间,各种意见和观点纷繁复杂,网络舆情研究要以统计学方法为基础,务求客观、全面、准确地反映各方利益诉求。既要关注“大V”,也要关心草根;既不能编造数据,也不能预置评判;实事求是,力争还原“水淋淋”的民意。

这份“阳光共识”还提出:注意剔除“网络水军”的虚假成分,努力打捞沉没的声音,为科学决策提供可靠的民意素?材。

人民网创设舆情业务的考量

人民网舆情监测室暨北京人民在线网络有限公司,前身是一支做搜索引擎的团队。从2007年山西洪洞县的黑砖窑事件起,我们注意到网络舆论的影响力,甚至是震慑力,与基层干部的媒介素养形成巨大反差。在《谁来救救我们的孩子?——400位父亲泣血呼救》的帖子从大河网转到天涯社区BBS首页,惊动全国,中南海做出严厉批示的情况下,洪洞县的干部对治下的丑恶现象还不知情,因为他们“工作繁忙,没时间上网”。我们把尝试做的舆情分析报告报送给人民网领导及国信办有关负责人,均得到好评。

2008年北京奥运会在即,时任人民网副总裁、现任总裁廖玒,提议组建人民网舆情监测室,并兼主任;安排在人民网开设舆情频道——这是门户网站第一家舆情频道。此前人民网有一本《政策信息》内刊,因发行不振濒临停刊。廖玒提出改为《网络舆情》刊物,时任人民日报社长的张研农亲自主持改刊座谈会。这是国内第一本有正式刊号的舆情内参,目前发行1.3万份。“舆情分析师”职业是我们率先创设的,如今人民网受人力资源和社会保障部委托,承办了“网络舆情分析师”职业培训项目,参加培训并考试合格者统一颁发人保部CETTIC证书——网络舆情分析师职业培训合格证。

记得廖玒推荐我们读新华社原总编辑南振中1998年的一篇谈话,谈正确处理“两个舆论场”的关系。南总的谈话提出,一个是老百姓的“口头舆论场”;一个是新闻媒体着力营造的舆论场。主流媒体应该认真研究人民群众的喜怒哀乐,研究人民群众的愿望和要求,以便从群众的口头舆论中触摸到社会跳动的脉搏。廖总补充说,与党报、国家电视台等体制内舆论场相比,今天互联网是更大的体制外舆论场。2011年7月,在廖玒主持下,人民网舆情监测室发表一组网评“善待网民和网络舆论”,开篇就是《打通“两个舆论场”》。人民网领导对舆情业务的重视,与2006年开设“地方领导留言板”BBS一样,是相当具有前瞻性的决?策。

在人民网上市的过程中,舆情业务因为主流媒体的专业门槛,以及较高的投入产出比,受到IPO承销商的推崇。舆情监测业务,也为人民网这家快速扩张的上市公司增加了智库色彩,是我们履行“社会责任”的一个重要方面。

从一对一的客户服务来说,舆情监测业务让政府部门和企业变得耳聪目明,对外界舆论环境变化的反应变得身手矫捷。从更高的层面看,舆情监测畅通了政府和民众的对话渠道,畅通了社会各界、不同利益群体的对话渠道,避免因为信息不对称或误读而加剧社会对峙和撕裂,凝聚政治共识,推动良性互动。从这个意义来说,舆情监测也是国家治理能力现代化的重要推手。

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